Wie funktioniert Marketing?

„Wenn Du diese Zeilen gelesen hast, hast Du das Zeug dazu, Deinen Umsatz zu verdoppeln“ – so oder so ähnlich könnten Werbebotschaften aussehen. Doch beim Marketing geht es nicht um den Wettbewerb, wer am lautesten schreit – zumindest heute nicht mehr. Wie sieht stattdessen das heutige Marketing und das Marketing der Zukunft aus? Die Antwort liegt für den auf der Hand, der die Geschichte und die Entwicklung des Marketings kennt. Wird also in der Flut an Content, die wir derzeit erleben, alles nur noch reißerischer und lauter? Gehen in diesem Marketinggeschrei kleine Unternehmen mit wenig Budget verloren? – Fragen, die wir in diesem Beitrag beantworten möchten.

Wie funktionierte Marketing früher?

Dazu werfen wir zunächst einen Blick in die Vergangenheit. Der erste Marketing-Kurs fand 1902 an der Universität von Michigan (USA) statt. Marketing ist also eine Disziplin, die sich erst vor 120 Jahren so richtig entwickelte.

1922 startete die erste bezahlte Radiowerbung, die erste TV-Werbung kam 1941 über den Fernseher. Radio, TV, Zeitungen - das sind Massenmedien. Eine Werbebotschaft wurde also an eine breite Masse kommuniziert. Der Fokus lag auf Werbung und dem schnellen Verkauf.

Eine entscheidende Entwicklung gab es 1940. Rosser Reeves erfand das Konzept des Alleinstellungsmerkmals, des sogenannten Unique Selling Points, kurz USP. Damit gelang ihm ein Grundprinzip, das heute noch Anwendung findet. Später, 1967, erschien das Buch „Marketing Management“ von Philip Kotler. Seine Lehre machte Marketing wissenschaftlicher und brachte Grundlagen für Entscheidungen. Marketing wurde zielgerichteter.¹

Das Internet und die sozialen Medien revolutionierten das Marketing

Die Entwicklungen des Internets gaben der Disziplin Marketing einen gewaltigen Schub. In den 1990er Jahren entstand die erste Suchmaschine und diese bot bereits Unternehmen an, dort gelistet zu werden. Mehr und mehr wurde das Internet zum täglichen Arbeitswerkzeug und zum privaten Hilfsmittel. Die Suchmaschinen führten immer komplexere Algorithmen ein, um die vielen Inhalte finden zu können. Schnell fanden Marketer heraus, was Menschen suchten und wie sie ihr Unternehmen im Internet strategisch gut positionieren konnten. Dazu sind Erkenntnisse über die genaue Zielgruppe und deren Interessen immer wichtiger geworden.

Den nächsten Schub machte das Marketing mit Verwendung sozialer Netzwerke. Bisher kommunizierten Marketer in einer Einbahnstraße ihre Werbebotschaften. Doch nun konnten Nutzer der sozialen Medien diese kommentieren. Damit war vorher nie dagewesener Dialog möglich. Zum einen erhielten Marketer dadurch genauere Vorstellungen von ihren Zielgruppen und deren Meinungen. Zum anderen bekamen Konsumenten eine starke Stimme, die Unternehmen nicht überhören konnten.

Marketing heute ist also dialogorientiert, hat genaue Zielgruppen im Fokus und erreicht diese über eine Auswahl verschiedener Kanäle, anstatt nur über Massenmedien.

Orientierung in vollen Märkten

Marketing ist am Markt orientiertes Handeln. Doch was, wenn Märkte voller werden und Suchmaschinen mit Inhalten vollgestopft werden? Wer hat da noch eine Chance? Wer sich die ein oder andere Anzeige oder gesponserte Nachricht anschaut, könnte meinen: Erfolg hat, wer am lautesten Schreit und am reißerischsten Aufmerksamkeit bündelt. Diese Art von Marketing kann jedoch bestenfalls kurzfristigen Erfolg absahnen. Langfristig erfolgreich ist, wer Geduld hat, kontinuierlich an seinem Erfolg arbeitet, genaue Strategien verfolgt und dabei gut hinsieht und beobachtet.

Nehmen wir ein Beispiel: Webdesigner. Es gibt etliche Webdesigner, die Websites für Unternehmen erstellen. Für wen entscheidest Du Dich, wenn Du eine Website benötigst? Wusstest Du, dass Du weit vor Deiner Entscheidung unbewusst bereits eine Entscheidung getroffen hast? Und wusstest Du, dass diese Entscheidungen aufgrund unserer Erfahrungen und Emotionen getroffen werden, weniger von rationalen Fakten?

Was bedeutet das für Deine Entscheidung und das Marketing der zahlreichen Webdesigner auf dem Markt? Wenn in vollen Märkten zwischen Preisen, Qualitäten und Angeboten nur noch geringfügige Unterschiede bestehen und sowieso die Emotion die Entscheidung trifft, dann kommen Werte, Authentizität und Glaubwürdigkeit ins Spiel. Du wirst Dich für den Webdesigner entscheiden, der Deinen Wertevorstellungen am ehesten entspricht, zu dem Du Vertrauen hast und der für Dich glaubwürdig erscheint.

Werte machen Kaufentscheidungen aus

Laut einer Deloitte-Umfrage ist der Marketing-Trend Nummer eins im Jahr 2022 ein Marketing, das auf gelebten Werten beruht.² Klar, denn wenn jeder uns Werbebotschaften, Meinungsbeiträge und Fake News schmackhaft machen kann, wünschen wir uns Anhaltspunkte, um zu erfahren, wem wir trauen können.

Doch was bedeuten Glaubwürdigkeit, Werte und Authentizität für ein Unternehmen? Glaubwürdig ist, wer seiner Linie treu bleibt, wer sich seiner Aussagen und seines Handelns bewusst ist und wer seinen Werten ganz und gar treu bleibt. Unternehmen, die sich Nachhaltigkeit auf die Fahnen schreiben, wirken unglaubwürdig, wenn sie gleichzeitig Umweltsünden begehen. Unternehmen, die sich auf der Website serviceorientiert und empathisch darstellen, kann ich nicht ernst nehmen, wenn sie gleichzeitig eine Roboter-Stimme am Telefon haben, die meine Sätze nicht versteht und mir nicht weiterhelfen kann.

Unternehmen sollten deshalb vor allem jetzt und in Zukunft ihrem sinnvollen Zweck nachgehen, Verantwortung für ihr Handeln übernehmen und vom Geschäftsmodell bis hin zum kleinsten Detail das vermitteln, was sie ausmacht und für was sie stehen. Andernfalls werden sie es schwer haben - bei der Macht, die Konsumenten heute allein durch dialogorientierte Medien im Internet ausüben.

1. UpHill-Tipp für Ihr Unternehmen

Unser Tipp für Deine Unternehmenskommunikation ist also: Kenne Deine Werte und mache sie Dir und DeinemTeam bewusst.

Frage Dich einmal: Warum hat dieser Kunde ausgerechnet bei uns gekauft? Wenn sich Kunden für den Anbieter entscheiden, der am besten zu den eigenen Wertvorstellungen passt, dann hat Ihr Unternehmen mit dem Kunden wohl gemeinsame Werte. Was sind dies für Werte, die den Kunden anziehen? Die Dein Unternehmen scheinbar ausstrahlt, wie kein anderes? Auf diese Weise lernst Du Deine Zielgruppe genauer kennen und das ist wichtig.

Was Du über Deine Zielgruppen wissen solltest

Nur wer seine Zielgruppen genau segmentiert hat und die Menschen dahinter kennt, weis diese Menschen zu begeistern. Die wichtigste Gabe im Marketing ist deshalb die Beobachtungsgabe. Schaue genau hin und überlege, was Deine Kunden wirklich überzeugt, genau bei Dir zu kaufen. Allein das Alter und das Geschlecht reichen heute nicht mehr aus, um bei der großen Auswahl an Medien, Formaten und Gestaltungsmöglichkeiten die richtige Entscheidung zu treffen, um Deine Zielgruppen zu erreichen und treffsicher zu überzeugen. Die vielen Möglichkeiten der analogen und digitalen Kommunikation geben Dir die Chance, die Unternehmenskommunikation so individuell zu gestalten, wie Unternehmen und Menschen selbst sind.

2. UpHill-Tipp für Dein Unternehmen

Lerne Deinen Kunden genau zu zuhören, Fragen zu stellen und zu beobachten. Nur so bekommst Du das Wissen, das Du für Deine erfolgreiche Kommunikation und die Fortführung Ihres Geschäftsmodells benötigst.

Warum Du ständig einen Plan brauchst

Ein neues Tool hier eine neue Plattform da und bis ins hohe Alter sämtliche Menschen auf allen Kanälen vertreten. Doch sollte Dein Unternehmen deshalb überall ein Profil haben? Die Antwort ist: Nein, damit verpulverst Du Dein  Potenzial. Je mehr Möglichkeiten der Kommunikation es gibt, umso wichtiger ist es, dass Du sorgfältig auswählst und zielgerichtet arbeitest. Wo ist Deine Zielgruppe hauptsächlich unterwegs, welche Formate bevorzugt sie? Vorgefertigte Sales Funnels, also Verkaufstrichter, funktionieren schon lange nicht mehr. Wenn Unternehmer in Büchern über Marketing ihr Erfolgsgeheimnis offenbaren und dann individuelle Situationen als allgemeingültige Marketing- und Vertriebsformeln pauschalisieren, um die Verkaufszahlen ihres Buchs zu steigern, ist das unseres Erachtens alles andere als seriös. Marketing ist immer individuell zu betrachten, das zeigt allein schon die Entwicklung, bei der individuelle Werte und Missionen Käufern ihre Motivation geben. Betrachte deshalb Deine eigene Situation, Dein Geschäftsmodell, Deine Werte und Deine individuellen Kunden.

3. UpHill-Tipp für Dein Unternehmen

Schaue auf Dich und auf Deine spezielle Marktsituation, um eine eigene, individuelle Strategie auszuarbeiten. Aus Erfahrung und aktuellen Marketing-Trends lässt sich ablesen: Jedes Unternehmen muss seinen eigenen Weg finden. Schließlich ist es viel einfacher und befreiender, eigene Spuren zu ziehen, als auf ausgetretenen Pfaden auszurutschen.

Fazit: So funktioniert Marketing

Unser Fazit klingt wie eine Lebensweisheit: Sei Du selbst und das mit allen Facetten. So einfach ist das: Finde heraus, weshalb Kunden Dein Unternehmen schätzen, nehme Deine Kunden ernst, höre ihnen gut zu, sehe genau hin, male Deinen Weg auf und dann gehe los. Stärke Deine Stärken und lebe Deine Werte – so gut und so vielfältig wie Du nur kannst. Denn Menschlichkeit, Authentizität und Glaubwürdigkeit sind die wichtigsten Güter, die Du hast.

 

Quellen:

¹Marketing Museum: "Meilensteine der Marketinggeschichte", URL: https://marketing.museum/de/geschichte/ 

²Deloitte Deutschland: "Global Marketing Trends 2022 - Kundenzentrierung als Schlüssel zum Erfolg", URL: https://www2.deloitte.com/de/de/pages/technology/articles/global-marketing-trends-2022.html